VIA ORIGINAL
QUANDO L’AI RENDE I CONTENUTI PIÙ ECONOMICI, COSA RENDE ANCORA UN’AZIENDA DEGNA DI ESSERE SCELTA?
Cosa l’AI sta trasformando in una commodity nel marketing — e per cosa, nel 2026, le aziende hanno ancora bisogno di strategia, direzione creativa e giudizio umano.
VALENTYNA DYNOVSKA · Fondatrice e direttrice creativa
VIA Original · Strategia & Direzione Creativa · 2026
L’AI ha reso la produzione di contenuti drasticamente più semplice.
Oggi un’azienda può scrivere bozze di didascalie, generare direzioni visive, creare una prima versione di un video, adattare un’idea a più formati, analizzare informazioni e automatizzare parti del proprio flusso di marketing senza dover costruire un grande team creativo.
E nel 2026 questo non è più un vantaggio sperimentale riservato a pochi.
Lo studio State of Marketing & AI 2026 di Canva, condotto con The Harris Poll su 1.415 responsabili marketing e 3.547 consumatori in sette Paesi, ha rilevato che il 97% dei responsabili marketing utilizza l’AI nel proprio lavoro creativo quotidiano e che il 99% prevede di aumentare gli investimenti in AI nel 2026. Allo stesso tempo, la stessa ricerca mostra che il 41% dei responsabili marketing considera già l’“AI slop” un problema reale. Canva
Quindi la domanda importante non è più:
L’AI può creare contenuti?
Ovviamente sì.
La domanda più interessante è:
Quando tutti possono creare più contenuti, cosa rende ancora un’azienda preferibile a un’altra?
È qui che l’economia del lavoro creativo sta iniziando a cambiare.
La produzione sta diventando meno costosa.
Il giudizio sta diventando più prezioso.
01 — L’AI STA TRASFORMANDO IN COMMODITY UNA PARTE DEL VECCHIO MODELLO DI AGENZIA
Alcune attività di marketing stanno davvero perdendo valore come servizi a sé stanti.
Didascalie generiche.
Calendari social di base.
Grafiche semplici.
Prime bozze.
Ridimensionamenti di routine.
Riutilizzo di base dei contenuti.
Sintesi semplici di ricerche.
Editing essenziale.
Dieci varianti della stessa idea, sostanzialmente identiche.
Le aziende che un tempo dovevano pagare una persona esterna per produrre ognuno di questi output possono sempre più spesso gestirne una parte internamente.
E gli studi creativi non dovrebbero fingere il contrario.
NOTA VIA
Se il valore principale di un’agenzia era semplicemente riuscire a produrre più contenuti di quanti il cliente potesse produrne da solo, l’AI rappresenta una sfida seria a quel modello.
Ma produrre contenuti e costruire una presenza forte per un’azienda non sono lo stesso lavoro.
L’AI rende più facile il primo.
Non risolve automaticamente il secondo.
02 — PIÙ L’AI È IN GRADO DI GENERARE, PIÙ DIVENTA IMPORTANTE SAPER SELEZIONARE
L’AI elimina uno dei vecchi colli di bottiglia: generare opzioni.
Un team oggi può produrre:
- decine di idee per campagne;
- centinaia di titoli;
- molteplici proposte di posizionamento;
- direzioni visive;
- calendari editoriali;
- script;
- concept per immagini;
- formati adattati e riutilizzati.
Ma l’abbondanza crea un problema diverso.
Qual è davvero l’idea giusta?
Quale direzione visiva appare distintiva, invece che semplicemente generata?
Quale messaggio dovrebbe essere ripetuto dall’azienda per sei mesi?
Cosa dovrebbe smettere di dire il brand?
Cosa è culturalmente appropriato?
Quale output sembra economico o poco curato?
Quale output è tecnicamente impressionante ma strategicamente sbagliato?
Cosa dovrebbe restare coerente anche quando cambiano piattaforme e trend?
La ricerca 2026 di Canva sui consumatori coglie particolarmente bene questa tensione. Il 78% dei consumatori ha dichiarato che preferirebbe vedere pubblicità realizzata da persone anche se l’AI fosse in grado di produrne di migliori, l’87% ritiene che la pubblicità migliore abbia ancora bisogno di un tocco umano e il 70% afferma di riuscire generalmente a riconoscere una pubblicità generata dall’AI perché sembra mancare qualcosa. Canva
Questo non significa che l’AI produca necessariamente un lavoro di scarsa qualità.
Significa che generazione e giudizio sono capacità diverse.
L’AI può aumentare la quantità di output. Non può decidere cosa merita di diventare parte del brand.
03 — LE PICCOLE IMPRESE STANNO GIÀ USANDO L’AI. MA NON HANNO TEMPO O CAPACITÀ CREATIVA ILLIMITATI.
L’idea che l’AI trasformi semplicemente ogni fondatore nel proprio reparto marketing sembra plausibile finché non si guarda a cosa significa davvero gestire una piccola impresa.
Adobe Express ha commissionato una ricerca su 1.000 titolari di piccole imprese statunitensi tra aprile e maggio 2026. In media, ogni imprenditore ha dichiarato di ricoprire cinque ruoli diversi ogni giorno, accumulando oltre 200 ore di lavoro aggiuntive all’anno. Solo il 20% si sentiva preparato ad affrontare le esigenze creative e di marketing legate alla gestione dell’azienda. La metà ha dichiarato di utilizzare regolarmente l’AI. Adobe
E quando è stato chiesto quali attività avrebbero voluto delegare più volentieri, il marketing si è classificato al 21% e i social media al 18%, subito dopo contabilità, finanza e amministrazione. Adobe
Questa distinzione conta.
L’AI può aumentare le capacità di un imprenditore.
Non crea più ore nella settimana.
E non significa che chi gestisce un’azienda voglia diventare contemporaneamente:
stratega,
direttore creativo,
fotografo,
copywriter,
social media manager,
community manager,
video editor
e progettista di flussi di lavoro basati sull’AI
oltre a gestire davvero l’azienda.
NOTA VIA
La domanda non è se le piccole imprese siano in grado di usare l’AI. Molte lo fanno già. La domanda è quali parti del marketing meritino davvero l’attenzione del titolare — e quali dovrebbero diventare più semplici, essere delegate o trasformate in un sistema.
04 — LE PICCOLE IMPRESE STANNO SCOPRENDO ANCHE CHE L’OUTPUT DELL’AI HA ANCORA BISOGNO DI GUSTO
Un altro studio Adobe si avvicina ancora di più al punto.
Nel giugno 2026, Adobe Express e Morning Consult hanno intervistato 850 titolari di piccole imprese e solopreneur statunitensi sul loro utilizzo dell’AI nel marketing.
Il 66% utilizzava già l’AI per il marketing.
Ma l’adozione non significava pubblicazione automatica.
Il 48% ha dichiarato di aver modificato in modo sostanziale il più recente contenuto creato con l’aiuto dell’AI prima di pubblicarlo. Solo il 6% lo ha pubblicato così com’era stato generato. Adobe
Questo potrebbe essere uno dei segnali più utili per le aziende nel 2026.
L’accesso all’AI sta rapidamente perdendo la capacità di differenziare.
La differenza la fanno:
ciò che tieni,
ciò che scarti,
ciò che modifichi,
ciò che sembra davvero appartenere alla tua azienda,
ciò che non le appartiene.
Adobe descrive questo fenomeno come il gusto che diventa un vantaggio competitivo quando le aziende hanno sempre più accesso agli stessi strumenti di generazione. Adobe
È una posizione molto vicina a quella di VIA.
L’accesso all’AI non è il vantaggio.
Il vantaggio è ciò che fai con il suo output.
05 — I CLIENTI STANNO DIVENTANDO PIÙ SELETTIVI, NON MENO
Più contenuti non significano necessariamente più attenzione.
Il Q1 2026 Pulse Survey di Sprout Social ha rilevato che il 66% dei consumatori si è dichiarato più selettivo rispetto ai contenuti con cui interagisce rispetto a 12 mesi prima. Sprout Social
Allo stesso tempo, l’83% afferma di imbattersi almeno qualche volta in “AI slop” sui social media, incluso un 56% che dichiara di incontrarlo spesso o molto spesso. Sprout Social
Il risultato è uno strano paradosso:
l’offerta di contenuti aumenta mentre diventa più difficile impressionare il pubblico.
Questo rende il volume, da solo, una strategia più debole.
Pubblicare di più non può compensare all’infinito:
un posizionamento debole,
una direzione visiva generica,
un messaggio poco chiaro,
la ripetitività,
la mancanza di personalità.
Il collo di bottiglia inizia a spostarsi dalla produzione verso il significato.
06 — IL CLIENTE DEVE COMUNQUE SCEGLIERE UN’AZIENDA REALE
Questo è particolarmente importante per le aziende in cui la percezione online fa parte della decisione d’acquisto.
Un boutique hotel.
Un laboratorio di gioielli.
Un ritiro di yoga.
Un ristorante.
Un interior designer.
Un’impresa di ristrutturazioni.
Un’attività nel beauty.
Un fondatore che vende la propria competenza.
Prima di vivere l’esperienza reale dell’azienda, il cliente spesso incontra la sua rappresentazione digitale.
Non può ancora sapere se:
la camera è davvero bella,
il terapeuta è bravo,
il gioiello ha davvero consistenza e qualità,
la ristrutturazione è eseguita con cura,
lo chef è eccezionale,
il consulente ha davvero qualcosa di intelligente da dire.
Il primo giudizio nasce da ciò che può vedere.
Il sito web.
La fotografia.
Il feed.
La scrittura.
Le recensioni.
Il fondatore.
La coerenza.
L’AI rende più semplice produrre questi segnali.
Non li rende irrilevanti.
07 — NELL’HOSPITALITY ITALIANA QUESTO È PARTICOLARMENTE EVIDENTE
L’Italia è un mercato particolarmente utile per osservare questa tensione.
Nel primo trimestre del 2026, le strutture ricettive italiane hanno registrato 71,6 milioni di presenze, in aumento del 7,5% su base annua. I visitatori internazionali hanno rappresentato il 54,6% delle presenze totali, mentre le presenze straniere sono aumentate del 12,3% rispetto al primo trimestre 2025. Istat
Il comparto extra-alberghiero — che comprende le strutture ricettive al di fuori degli hotel tradizionali — è cresciuto in modo particolarmente forte, con presenze in aumento del 14,7% su base annua. Istat
Per le attività dell’hospitality, la presentazione online non è un livello decorativo aggiunto dopo il prodotto.
Spesso è parte del modo in cui il prodotto stesso viene valutato.
Il cliente guarda:
la camera,
la terrazza,
la colazione,
la spiaggia,
il quartiere,
la piscina,
i materiali,
le persone,
l’atmosfera.
L’AI può aiutare a organizzare gli asset.
Può scrivere descrizioni.
Può suggerire concept per campagne.
Può accelerare l’editing.
Ma qualcuno deve comunque decidere:
Che sensazione trasmette davvero questo luogo — e come dovrebbe essere mostrata?
Per un’azienda che vende un’esperienza fisica, la realtà stessa resta uno degli asset creativi più forti.
08 — L’AI PUÒ GENERARE L’IMMAGINE DI UN HOTEL. NON PUÒ DOCUMENTARE L’HOTEL IN CUI L’OSPITE ENTRERÀ DAVVERO.
Questa distinzione conta.
Le immagini sintetiche possono essere utili.
Anche la CGI può esserlo.
Così come lo sviluppo di concept generativi.
Ma quando qualcuno sta scegliendo:
una camera,
un ristorante,
una villa,
un ritiro,
un interior designer,
un’impresa di ristrutturazioni,
ci sono momenti in cui la cosa reale conta proprio perché è reale.
Luce.
Materiali.
Scala.
Persone.
Artigianalità.
Imperfezione.
Luogo.
Atmosfera.
La domanda della direzione creativa, quindi, non è:
Possiamo generarlo?
È:
Dovremmo generarlo — oppure la realtà stessa è parte di ciò di cui il cliente ha bisogno per fidarsi?
Questa non è una domanda di software.
È una domanda di giudizio.
09 — LA PRESENZA UMANA DIVENTA PIÙ INTERESSANTE MAN MANO CHE QUELLA SINTETICA DIVENTA PIÙ FACILE
Questo è ancora più evidente per le aziende guidate dal fondatore e per quelle in cui le persone sono parte centrale del brand.
Il 2026 Influencer Marketing Report di Sprout Social ha rilevato che solo il 17% dei consumatori controlla il numero di follower prima di decidere se interagire con un creator. La rilevanza e lo stile dei contenuti contano di più. Sprout Social
La stessa ricerca ha rilevato che il 40% dei consumatori scopre ogni mese nuovi prodotti o servizi attraverso contenuti creati dai dipendenti. Sprout Social
Nel frattempo, il 44% ha dichiarato di sentirsi a disagio quando i brand utilizzano influencer generati dall’AI. Sprout Social
Questo non significa che ogni fondatore debba diventare un influencer.
Significa che la presenza visibile di un autore umano continua ad avere valore.
Un fondatore che spiega un prodotto.
Uno chef che parla degli ingredienti.
Un designer che mostra il proprio processo.
Il proprietario di un hotel che presenta la struttura.
Un terapeuta che parla con la propria voce.
Un artigiano che mostra il lavoro.
Una persona reale può comunicare qualcosa che la produzione sintetica non sempre riesce a riprodurre:
responsabilità.
Dietro l’azienda c’è qualcuno.
10 — I CONTENUTI CREATI DA PERSONE SONO ORMAI UN SEGNALE STRATEGICO
Il più ampio 2026 Social Media Content Strategy Report di Sprout, basato su oltre 2.300 consumatori negli Stati Uniti, nel Regno Unito e in Australia e 1.200 marketer, ha rilevato che la priorità numero uno che i consumatori vorrebbero vedere da parte dei brand è costituita dai contenuti creati da persone. Sprout Social
La raccomandazione del report non è evitare l’AI.
È quasi il contrario.
Usare l’AI dove crea leva:
insight sul pubblico,
efficienza dei processi,
analisi,
supporto ai flussi di lavoro.
Ma non dare per scontato che il miglior uso dell’AI sia semplicemente generare più contenuti destinati al pubblico. Sprout Social
Questa distinzione è fondamentale.
Automatizza la ripetizione.
Non automatizzare il punto di vista fino a farlo sparire dal brand.
11 — IN EUROPA, I DATI INDICANO UNA COLLABORAZIONE TRA ESSERI UMANI E AI, NON LA SOSTITUZIONE DELL’UOMO
Il report dedicato di Canva, 2026 European Marketing & AI Report, arriva a una conclusione simile.
Tra i responsabili marketing europei:
- il 74% prevede che i ruoli creativi aumenteranno nei prossimi cinque anni;
- il 59% afferma che l’AI completa, anziché competere con, l’immaginazione umana;
- il 99% prevede un aumento dei budget dedicati all’AI.
Tra i consumatori, il 65% ha dichiarato di non volere che i brand utilizzino l’AI per prevedere ciò che desiderano. Canva
Questa combinazione è significativa.
L’Europa non sta rifiutando l’AI.
Gli investimenti stanno aumentando rapidamente.
Ma non ci si aspetta che, insieme a questi investimenti, i ruoli creativi semplicemente scompaiano.
Il modello emergente assomiglia piuttosto a questo:
L’AI aumenta la velocità creativa.
Gli esseri umani restano responsabili della direzione.
12 — ANCHE LE AZIENDE ITALIANE STANNO PENSANDO ALL’AI COME A UN SISTEMA OPERATIVO, NON SOLO COME A UN GENERATORE DI CONTENUTI
Uno studio EY/SWG del maggio 2026, condotto su circa 70 aziende italiane di medie e grandi dimensioni, ha rilevato che il 55% aveva già avviato o completato progetti di adozione dell’AI. Tra le applicazioni più comuni figuravano l’analisi dei dati, l’automazione amministrativa e l’ottimizzazione dei processi produttivi. EY
La stessa ricerca ha rilevato che il 93% considera necessaria una formazione continua sulle tecnologie emergenti, mentre il 59% segnala una domanda di supporto strategico nei campi dell’innovazione, dell’ICT e dell’AI. EY
Questo campione non è rappresentativo di tutte le piccole imprese italiane — riguardava specificamente aziende medie e grandi — ma mostra una direzione importante.
Le aziende si chiedono sempre più spesso non soltanto:
Come possiamo generare qualcosa con l’AI?
ma:
Come possiamo integrare l’AI nel modo in cui l’azienda lavora davvero?
Questa è una domanda molto più preziosa.
13 — LA DIREZIONE CREATIVA NON È SCRIVERE PROMPT
Saper usare l’AI conta.
La qualità dei prompt conta.
La scelta degli strumenti conta.
Ma la direzione creativa è molto più ampia del saper dare istruzioni a un modello.
Comprende:
saper giudicare i riferimenti,
gerarchia visiva,
editing,
contesto culturale,
composizione,
tono,
misura,
contesto commerciale,
coerenza,
sapere cosa scartare.
Il report globale 2026 di Canva riassume con chiarezza questo cambiamento: man mano che l’AI aumenta la velocità e il volume creativo, gusto, giudizio e sensibilità culturale diventano gli elementi distintivi, più dell’output in sé. Canva
È per questo che il ruolo creativo non scompare semplicemente perché lo strumento di produzione diventa più potente.
La macchina fotografica non ha eliminato la fotografia.
Canva non ha eliminato il design.
CapCut non ha eliminato l’editing.
L’AI eliminerà alcuni passaggi manuali.
E metterà anche in evidenza quale lavoro creativo aveva valore soltanto perché, in passato, il passaggio manuale era difficile.
14 — INTERIOR DESIGN E RISTRUTTURAZIONI MOSTRANO MOLTO BENE IL DIVARIO TRA QUALITÀ REALE E PERCEZIONE ONLINE
Alcune aziende non hanno un problema di qualità.
Hanno un problema di comunicazione.
Un’impresa di ristrutturazioni può realizzare lavori bellissimi e avere comunque un profilo Instagram composto da foto scattate con il telefono e prive di coerenza.
Uno studio di interior design può avere progetti eccellenti senza avere un modo coerente di presentarli.
Un brand artigianale può avere decenni di esperienza e apparire online come un venditore qualunque su un marketplace.
L’azienda reale può essere più forte della versione che si vede online.
Questo è il divario di percezione online.
E l’AI può amplificare entrambi i lati del problema.
Azienda chiara + direzione chiara + AI
possono produrre un sistema più forte ed efficiente.
Azienda poco chiara + direzione poco chiara + AI
possono produrre più confusione, più velocemente.
NOTA VIA
L’AI amplifica il sistema che le dai. Non garantisce che quel sistema sia buono.
15 — MODA, BEAUTY, GIOIELLERIA E LIFESTYLE HANNO ANCORA BISOGNO DI GIUDIZIO MATERICO E CULTURALE
Questi settori offrono un altro esempio utile.
L’AI può aiutare con:
sviluppo dei concept,
esplorazione delle campagne,
moodboard,
generazione di riferimenti,
pre-produzione,
adattamento,
ritocco,
storyboard.
Ma i prodotti reali hanno:
peso,
texture,
colore,
vestibilità,
movimento,
artigianalità,
dettaglio materico.
E i brand esistono dentro una cultura.
Cosa appare contemporaneo senza diventare generico?
Cosa comunica un posizionamento premium senza diventare sterile?
Cosa appartiene davvero a questo mercato?
Cosa sembra già abusato?
Quale riferimento visivo è adatto a questo brand ma sarebbe sbagliato per un altro?
Queste non sono domande sulla capacità di generare.
Sono domande di gusto e contesto.
16 — IL MIGLIOR SISTEMA AI POTREBBE ESSERE QUELLO CHE IL CLIENTE QUASI NON NOTA
La maggior parte delle piccole imprese non si sveglia al mattino desiderando una “trasformazione AI”.
Si sveglia pensando:
Non sappiamo cosa pubblicare.
Il marketing richiede troppo tempo.
Tutto sembra incoerente.
Continuiamo a rifare lo stesso lavoro.
Il nostro sito non riflette la qualità reale dell’azienda.
Abbiamo tantissimo materiale, ma nessun sistema.
Abbiamo provato l’AI, ma tutto suona generico.
Questi sono i problemi reali.
L’AI può far parte della soluzione.
Ma il cliente non ha bisogno di più tecnologia solo per il gusto della tecnologia.
Ha bisogno di:
meno ripetizione,
meno attrito,
più chiarezza,
un riutilizzo migliore,
decisioni migliori.
NOTA VIA
Un buon sistema AI dovrebbe rendere meno visibile il lavoro ripetitivo — non rendere il brand stesso più artificiale.
17 — DOVE L’AI È DAVVERO UTILE
In VIA vediamo il ruolo più forte dell’AI nel lavoro che dovrebbe diventare più facile da ripetere.
PIANIFICAZIONE
Trasformare le priorità strategiche in una struttura realmente utilizzabile.
SUPPORTO ALLA RICERCA
Accelerare l’esplorazione iniziale e organizzare grandi quantità di informazioni.
RIUTILIZZO DEI CONTENUTI
Trasformare un asset di valore in diversi formati utili.
ANALISI
Aiutare i team a comprendere più rapidamente pattern, performance e segnali del pubblico.
TEMPLATE
Ridurre la quantità di lavoro che viene ricostruita ogni volta da zero.
AUTOMAZIONE
Eliminare i passaggi operativi ripetitivi che non richiedono giudizio creativo.
Questo è coerente con ciò che i consumatori stanno segnalando nel 2026:
non stanno necessariamente chiedendo ai brand di smettere di usare l’AI.
Stanno chiedendo ai brand di non permettere che l’efficienza sostituisca il significato.
18 — LA COMMUNITY NON È SEMPLICEMENTE UN ALTRO FORMATO DI CONTENUTO
L’AI può aiutare i team che gestiscono le community a:
riassumere conversazioni,
individuare domande ricorrenti,
preparare prime bozze,
classificare i problemi,
analizzare il sentiment.
Ma la gestione di una community richiede contesto.
Un reclamo può richiedere empatia.
Una crisi può richiedere escalation.
Un cliente fedele può meritare una risposta diversa rispetto a chi commenta per la prima volta.
Il tono può cambiare a seconda del mercato.
L’umorismo può non funzionare tra culture diverse.
A volte il silenzio può essere più appropriato di una risposta.
Gestire relazioni non è semplicemente un’altra forma di generazione di contenuti.
È giudizio applicato al contesto.
Questo diventa particolarmente importante per le aziende guidate dal fondatore e per le attività di servizi, dove reputazione e fiducia sono strettamente legate a persone reali.
19 — LA VECCHIA DOMANDA ERA: CHI SA CREARE I CONTENUTI?
Per anni, le aziende hanno esternalizzato perché qualcun altro sapeva come:
scrivere,
progettare,
scattare,
montare,
pubblicare.
Queste competenze contano ancora.
Ma l’accesso di base alla produzione sta diventando ampiamente disponibile.
Le domande migliori per il 2026 sono:
Per cosa dovrebbe essere conosciuta questa azienda?
Cosa dovrebbe capire immediatamente un nuovo cliente?
Cosa dovrebbe essere inequivocabilmente nostro?
Quali idee meritano davvero di essere prodotte?
Quali asset devono essere reali?
Dove una presenza umana visibile aumenta la fiducia?
Quali parti del processo dovrebbero essere automatizzate?
Quali decisioni dovrebbero restare umane?
Cosa dovremmo smettere di produrre?
Queste sono domande di strategia e direzione creativa.
Non di volume.
20 — COSA DOVREBBE VENDERE DAVVERO UNO STUDIO CREATIVO & SOCIAL NEL 2026
La vecchia promessa:
Possiamo creare contenuti per voi.
sta diventando più debole.
Un modello più utile è:
DIAGNOSI
Capire perché la presenza attuale non riflette la qualità reale dell’azienda.
STRATEGIA & DIREZIONE CREATIVA
Decidere cosa il brand dovrebbe comunicare, mostrare, ripetere e per cosa dovrebbe diventare riconoscibile.
PRODUZIONE DI CONTENUTI
Creare le fotografie, i video, i testi e i materiali reali di cui l’azienda ha effettivamente bisogno.
SOCIAL & COMMUNITY
Trasformare asset isolati in una presenza coerente e in una relazione continuativa.
SISTEMI POTENZIATI DALL’AI
Eliminare le ripetizioni inutili e rendere i processi utili più facili da replicare.
L’AI, quindi, appartiene all’interno del modello di studio.
Semplicemente, non dovrebbe diventare l’unico motivo per cui lo studio esiste.
21 — PIÙ I CONTENUTI DIVENTANO ECONOMICI, PIÙ LA CONFUSIONE DIVENTA COSTOSA
Quando produrre diventa più facile, la reazione più ovvia è produrre di più.
Più Reel.
Più post.
Più canali.
Più campagne.
Più versioni.
Più output generato dall’AI.
Ma ogni elemento di comunicazione insegna qualcosa al cliente sul brand.
Se questi segnali sono incoerenti, generici o contraddittori, aumentare il volume può rendere l’azienda più difficile, non più facile, da capire.
La vera scarsità potrebbe non essere più il contenuto.
Per molte aziende è:
LA CHIAREZZA.
Hanno già:
Instagram.
Canva.
ChatGPT.
Una fotocamera.
Vecchie fotografie.
Un sito web.
Una mailing list.
Quello che potrebbe mancare è una risposta chiara alla domanda:
A cosa dovrebbe portare tutto questo, nel suo insieme?
22 — COSA SIGNIFICA TUTTO QUESTO PER LE AZIENDE IN ITALIA E IN EUROPA
Nel 2026 l’Europa non si sta muovendo verso una semplice scelta tra AI e creatività umana.
Gli investimenti in AI stanno aumentando, mentre i responsabili marketing europei, nello stesso momento, si aspettano che i ruoli creativi crescano e descrivono l’AI come complementare all’immaginazione umana. Canva
In Italia, il turismo è in forte crescita, anche sul fronte internazionale, mentre le aziende di maggiori dimensioni stanno investendo attivamente in AI, competenze e trasformazione digitale. Istat
Questo crea un contesto interessante per le attività legate a:
hospitality,
travel,
moda,
beauty,
wellness,
food,
interior design,
artigianato,
ristrutturazioni,
competenza del fondatore.
Molte di queste attività sono, per natura, fisiche e umane.
La loro sfida non è semplicemente diventare “più digitali”.
È tradurre la qualità reale in una presenza digitale senza appiattire ciò che rende l’azienda distintiva.
Non tutte le piccole imprese hanno bisogno di uno studio creativo.
Alcune hanno davvero bisogno soltanto di:
informazioni accurate su Google,
fotografie forti,
un sito funzionale,
un profilo social attivo.
Ma quando la percezione influenza:
fiducia,
prezzo,
desiderabilità,
reputazione,
scelta,
la qualità della presentazione online diventa commercialmente rilevante.
23 — PRIMA DI CREARE DI PIÙ, CHIEDITI QUESTO
Prima di produrre un altro mese di contenuti:
- Una persona che non ci conosce riesce a capire in pochi secondi cosa offriamo?
- La nostra presenza online riflette la qualità reale e il posizionamento di prezzo dell’azienda?
- Qualcuno riconoscerebbe i nostri contenuti senza vedere il logo?
- Stiamo producendo perché c’è qualcosa che merita di essere comunicato — oppure perché il calendario dice che è martedì?
- Quali parti dei nostri contenuti richiedono persone, luoghi e prodotti reali?
- Dove potrebbe l’AI eliminare ripetizioni senza eliminare la personalità?
- Chi ha la responsabilità di scartare un output mediocre?
- Cosa non dovrebbe mai essere automatizzato?
- Cosa dovremmo smettere completamente di produrre?
- Se domani l’AI ci permettesse di produrre il doppio, l’azienda diventerebbe due volte più chiara?
Se la risposta all’ultima domanda è no, probabilmente il collo di bottiglia non è la capacità produttiva.
IL PUNTO NON È PROTEGGERE IL LAVORO CREATIVO DALL’AI
Per l’industria creativa sarebbe facile presentare l’AI come un nemico.
Non è la posizione di VIA.
Noi usiamo l’AI.
Pensiamo che possa rendere ricerca, pianificazione, adattamento, analisi e flussi di lavoro ripetibili drasticamente più efficienti.
Pensiamo anche che alcune attività creative che un tempo giustificavano compensi di agenzia consistenti continueranno a diventare meno costose.
Ed è una cosa positiva.
Le aziende non dovrebbero pagare persone per svolgere lavoro manuale ripetitivo semplicemente perché un tempo era difficile automatizzarlo.
Ma efficienza e distintività sono due cose diverse.
Un sistema può aiutare un’azienda a produrre più velocemente.
Non può decidere autonomamente per cosa quell’azienda dovrebbe diventare conosciuta.
NOTA VIA
Usa l’AI per il lavoro che dovrebbe essere ripetibile.
Mantieni il giudizio umano per il lavoro che dovrebbe restare distintivo.
La domanda per il 2026 non è più se le aziende debbano usare l’AI.
Lo faranno.
La domanda più utile è:
DOVE DOVREBBE FINIRE L’AI — E DOVE DOVREBBE INIZIARE IL GIUDIZIO?
NOTE DI RICERCA
Canva — The State of Marketing & AI Report 2026. Condotto con The Harris Poll su 1.415 responsabili marketing di organizzazioni con oltre 500 dipendenti e 3.547 consumatori negli Stati Uniti, nel Regno Unito, in Australia, Francia, Germania, Giappone e India. I dati utilizzati in questo articolo includono: il 97% di utilizzo quotidiano dell’AI tra i responsabili marketing, il 99% che prevede di aumentare gli investimenti in AI, il 41% che identifica l’“AI slop” come una criticità, il 78% dei consumatori che preferisce pubblicità realizzata da persone, l’87% che afferma che la pubblicità migliore ha ancora bisogno di un tocco umano e il 70% che sostiene di riuscire spesso a riconoscere le pubblicità generate dall’AI perché sembra mancare qualcosa. Canva
Canva — State of Marketing & AI in Europe 2026. Dati utilizzati: il 74% prevede che i ruoli creativi aumenteranno nei prossimi cinque anni; il 59% afferma che l’AI completa, anziché competere con, l’immaginazione umana; il 65% dei consumatori non vuole che i brand utilizzino l’AI per prevedere ciò che desiderano; il 99% dei responsabili marketing prevede un aumento dei budget dedicati all’AI. Canva
Adobe Express / Morning Consult — AI Snapshot for Small Business, giugno 2026. Indagine su 850 titolari di piccole imprese e solopreneur statunitensi, condotta dall’1 al 22 giugno 2026. Il 66% utilizzava l’AI per il marketing; il 48% aveva modificato in modo sostanziale il più recente contenuto creato con l’aiuto dell’AI prima di pubblicarlo; il 6% lo aveva pubblicato così com’era. Adobe
Adobe Express / Talker Research — Small Business Owners, aprile–maggio 2026. Indagine su 1.000 titolari di piccole imprese statunitensi, condotta dal 29 aprile al 3 maggio 2026. In media ogni imprenditore ricopriva cinque ruoli, accumulando più di 200 ore di lavoro aggiuntive all’anno; solo il 20% si sentiva preparato alle esigenze creative e di marketing; la metà utilizzava regolarmente l’AI; marketing e social media erano tra le attività che gli intervistati avrebbero voluto delegare più volentieri. Adobe
Sprout Social — 2026 Social Media Content Strategy Report. Oltre 2.300 consumatori negli Stati Uniti, nel Regno Unito e in Australia, più 1.200 marketer. I consumatori hanno indicato i contenuti creati da persone come priorità numero uno per i brand; il report raccomanda di utilizzare l’AI per l’intelligence sul pubblico e l’efficienza dei processi, anziché come sostituto del gusto umano. Sprout Social
Sprout Social — Q1 2026 Pulse Survey. Il 66% ha dichiarato di essere più selettivo rispetto ai contenuti rispetto a un anno prima; l’83% ha dichiarato di imbattersi almeno qualche volta in “AI slop” e il 56% spesso o molto spesso. Sprout Social
Sprout Social — 2026 Influencer Marketing Report. Solo il 17% dei consumatori controllava il numero di follower prima di interagire con un creator; il 40% scopriva ogni mese prodotti o servizi attraverso contenuti creati dai dipendenti; il 44% si sentiva a disagio quando i brand utilizzavano influencer generati dall’AI. Sprout Social
ISTAT — Flussi turistici, primo trimestre 2026. Le strutture ricettive italiane hanno registrato 23 milioni di arrivi e 71,6 milioni di presenze. Le presenze sono aumentate del 7,5% su base annua; i visitatori internazionali hanno rappresentato il 54,6% del totale, con le presenze straniere in aumento del 12,3%. Le presenze nel comparto extra-alberghiero sono aumentate del 14,7%. Istat
EY Private / SWG — Indagine sull’imprenditoria italiana, maggio 2026. Indagine su circa 70 aziende italiane di medie e grandi dimensioni. Il 55% aveva avviato o completato progetti di adozione dell’AI; il 93% ha sottolineato la necessità di formazione continua sulle tecnologie emergenti; il 59% ha indicato una domanda di supporto strategico nei campi dell’innovazione, dell’ICT e dell’AI. Questi risultati non dovrebbero essere generalizzati a tutte le PMI italiane, vista la composizione del campione. EY
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A Busy Neighbourhood — Public Domain Archive
A Grand Selection of Ancestors . . . Whose Influence Will Dominate? — Public Domain Archive
The Old and the New — Public Domain Archive
Collection: Albert Robida, La vie électrique — Public Domain Review
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